Customer Relationship Management Im Handel
by Ahlert, Dieter; Becker, Jorg; Knackstedt, Ralf; Wunderlich, MarenFormat: Hardcover
Pub. Date: 2002-05-27
Publisher(s): Springer Verlag
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Summary
Customer Relationship Management stellt das Beziehungsgeflecht zwischen Herstellern, Händlern und Kunden vor neue Herausforderungen. Wie gestaltet man eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden über verschiedene Kanäle? Wie kann eine individuelle Ansprache des Kunden erreicht werden? Wie nutzt man neue Technologien, um ein genaueres Bild vom Kunden zu gewinnen? Und welche Maßnahmen zur Kundenbindung sind Erfolg versprechend? Die Optimierung der Beziehungsqualität nach wirtschaftlichen Kriterien bildet den Kern des Customer Relationship Managements (CRM). Die Autoren widmen sich umfassend den betriebswirtschaftlichen und informationstechnologischen Aspekten dieses Managementansatzes und schließen mit ihrer konsequenten Ausrichtung auf den Anwendungsbereich des Handels eine Lücke in der bestehenden CRM-Literatur. Aktuelle Fallbeispiele aus der Handelsbranche vermitteln anschauliches Wissen für die erfolgreiche Umsetzung.
Table of Contents
| Konfiguration von Beziehungen im Handel | p. 1 |
| Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucher | p. 3 |
| Relationship Management versus Marketing | p. 4 |
| Von der kundenorientierten Unternehmensfuhrung zum Customer Relationship Management | p. 4 |
| Die Strategieoptionen des Customer Relationship Management | p. 5 |
| Customer Relationship Management - ein neues Phänomen? | p. 7 |
| Die Besonderheiten des Relationship Management im Rahmen des Marketing | p. 9 |
| Relationship Management im Wertschopfungsprozess | p. 12 |
| Das Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucher | p. 12 |
| Grundsatzentscheidungen im Rahmen des Relationship Management | p. 14 |
| Internes versus externes Relationship Management | p. 14 |
| Relationship Management in integrierten Distributionssystemen | p. 16 |
| Relationship Management in freien Distributionssystemen | p. 17 |
| Relationship Management in gebundenen Distributionssystemen | p. 17 |
| Customer Relationship Management und Category Management - zwei Seiten ein und derselben Medaille? | p. 18 |
| Efficient Consumer Response-Partnerschaften als Basis des Category Management | p. 18 |
| Das Category Management als Basis eines kooperativen Customer Relationship Management | p. 21 |
| Das konventionelle Category Management | p. 22 |
| Das digitale Category Management | p. 23 |
| Das hybride Category Management | p. 25 |
| Das innovative, kundengetriebene Category Management | p. 26 |
| Fazit | p. 27 |
| Literaturverzeichnis | p. 29 |
| Multi-Kanal-Management: Der Kunde im Netzwerk der Handelsunternehmung | p. 31 |
| Einführung | p. 31 |
| Die CRM-Vision | p. 31 |
| CRM-Potenziale ausschopfen | p. 35 |
| Das Multi-Kanal-Management | p. 37 |
| Die Grundlagen des Multi-Kanal-Managements | p. 37 |
| Die Säulen des Multi-Kanal-Managements | p. 40 |
| Literaturverzeichnis | p. 44 |
| CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerken | p. 45 |
| Einleitung | p. 45 |
| CRM in Franchisingnetzwerken | p. 46 |
| Konstitutive Merkmale von Franchisingnetzwerken | p. 46 |
| Sichtweisen des CRM in Franchisingnetzwerken | p. 49 |
| Ziele des Internen und Externen CRM in Franchisingnetzwerken | p. 50 |
| Bindungsmanagement als zentraler Bestandteil des Internen und Externen CRM | p. 54 |
| Bindungsstrategien | p. 54 |
| Franchisenehmer-Bindungsmanagement | p. 56 |
| Kunden-Bindungsmanagement | p. 60 |
| Aufgabenverteilung im Rahmen des Externen CRM | p. 64 |
| Zusammenfassung | p. 66 |
| Literaturverzeichnis | p. 68 |
| Strategische Ziele | p. 71 |
| Customer Value als Basis des CRM | p. 73 |
| Customer Value - eine Herausforderung für das Marketing | p. 73 |
| Kundenwert als Ansatzpunkt des CRM | p. 74 |
| Kundenwert: Begriff und Bestimmungsfaktoren | p. 74 |
| Einfluss der Beziehungsdauer auf den Kundenwert | p. 75 |
| Konzepte der Kundenbewertung | p. 76 |
| Einordnung des CRM in die verbrauchergerichteten Strategien der Marktbearbeitung | p. 79 |
| Resümee | p. 81 |
| Literaturverzeichnis | p. 83 |
| Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Handel | p. 85 |
| CRM im Handel - ein neues Thema?! | p. 85 |
| Das CRM-Erlosmodell | p. 87 |
| Der Beschaffungsmarkt als Erlösquelle? | p. 88 |
| Der Absatzmarkt als Erlösquelle? | p. 89 |
| Der Weg von der Transaktion zur Beziehung | p. 93 |
| Erste Stufe: Bekanntheit | p. 94 |
| Zweite Stufe: Kompetenz | p. 95 |
| Dritte Stufe: Identitat | p. 96 |
| Vierte Stufe: Vertrauen | p. 98 |
| Funfte Stufe: Treue | p. 99 |
| Zusammenfassung | p. 100 |
| Literaturverzeichnis | p. 101 |
| Personalisierung am Beispiel des Internet-Handels | p. 103 |
| Überblick: Was bezeichnet Personalisierung? | p. 103 |
| Motivation: Warum ist Personalisierung sinnvoll? | p. 104 |
| Das Dilemma des Electronic Commerce | p. 105 |
| Wie wirkt Personalisierung auf die Kundenbindung? | p. 106 |
| Was der E-Commerce vom traditionellen Einzelhandel lernenkann | p. 108 |
| Personalisierung gegen die Unpersönlichkeit des Mediums | p. 109 |
| Zusammenfassung | p. 110 |
| Objekte: Was kann personalisiert werden? | p. 110 |
| Das Leistungssystem der PersonalisierungIll | |
| Personalisierung von Produkten und Leistungen | p. 112 |
| Personalisierung der Website | p. 113 |
| Personalisierung der Kommunikation | p. 114 |
| Personalisierungsoptionen im Online-Marketingmix | p. 115 |
| Umsetzung: Wie funktioniert Personalisierung? | p. 116 |
| Explizite Personalisierung - (Configuration durch den Kunden | p. 117 |
| Implizite Personalisierung - Matching mit Kundenprofilen | p. 117 |
| Datengewinnung | p. 118 |
| Regelbasiertes Matching | p. 118 |
| Collaborative Filtering | p. 119 |
| Probleme: Welche Herausforderungen stellen sich? | p. 121 |
| Herausforderungen an die Datengewinnung und Datenqualität | p. 121 |
| Herausforderungen an Datenschutz und Informationspolitik 122 | |
| Herausforderungen an die Gestaltung von Web-Interfaces | p. 123 |
| Das Beispiel Amazon.com: Personalisierung im elektronischen Buchhandel | p. 123 |
| Fazit | p. 124 |
| Literaturverzeichnis | p. 126 |
| Organisatorische und informationstechnische Konzepte | p. 129 |
| Prozess- und Informationsmanagement für das CRM | p. 131 |
| Aufgabe des Prozess- und Informationsmanagements | p. 131 |
| Fachkonzeption | p. 136 |
| Modellierung als Grundlage der Prozess- und Informationssystemgestaltung | p. 136 |
| Informationsmodellierung | p. 136 |
| Strukturierung von Informationsmodellsystemen | p. 145 |
| Modellbasierte Prozess- und Informationssystemgestaltung | p. 148 |
| Allgemeine Perspective | p. 148 |
| Perspektive Integration | p. 149 |
| Perspektive Marketing | p. 153 |
| Perspektive Wissensmanagement | p. 158 |
| DV-Konzeption | p. 162 |
| Fazit | p. 168 |
| Literaturverzeichnis | p. 170 |
| CRM-Systeme im Vergleich | p. 175 |
| Einleitung | p. 175 |
| Konzeptionelle Grundlagen und Klassifikationsansätze | p. 176 |
| Klassifikation nach Kommunikationskanälen und Medien | p. 178 |
| Klassifikation nach Funktionalitätsgruppen | p. 179 |
| Klassifikation in autonome Systeme und Erweiterungssysteme | p. 181 |
| Klassifikation nach Unternehmensgröße | p. 182 |
| Übersicht CRM-Systeme | p. 183 |
| Zusammenfassung und Ausblick | p. 194 |
| Literaturverzeichnis | p. 196 |
| Anhang | p. 197 |
| CRM und Data Mining | p. 201 |
| Informationsbedarf des CRM | p. 201 |
| Aufgabenstellungen des analytischen CRM | p. 201 |
| Informationstechnologische Anforderungen | p. 203 |
| Data Mining | p. 205 |
| Begriffsbestimmung | p. 205 |
| Taxonomie | p. 206 |
| Methoden | p. 207 |
| Anwendung des Data Mining im Rahmen des analytischen CRM | p. 209 |
| Marktsegmentierung | p. 209 |
| Analyse von Verbundbeziehungen | p. 213 |
| Kundenklassifikation | p. 218 |
| Weitere Anwendungen des Data Mining | p. 222 |
| Implementierungsaspekte | p. 222 |
| Literaturverzeichnis | p. 224 |
| Unterstützung von CRM durch Content Management-Systeme am Beispiel von Internetportalen | p. 227 |
| Ursprünge und Konzepte des Content Managements | p. 227 |
| Verwaltung der Navigation einer WWW-Anwendung | p. 231 |
| Verwaltung des Inhalts einer WWW-Anwendung | p. 234 |
| Verwaltung des Layouts einer WWW-Anwendung | p. 239 |
| Lebenszyklus des Contents | p. 242 |
| Ausblick | p. 245 |
| Literaturverzeichnis | p. 246 |
| Erfahrungen der Praxis | p. 247 |
| Unternehmenskonzepte | p. 249 |
| CRM im Bekleidungseinzelhandel am Beispiel Breuninger | p. 251 |
| E. Breuninger GmbH & Co. - Das Unternehmen | p. 251 |
| CRM bei Breuninger | p. 252 |
| Die Ausgangsituation | p. 252 |
| CRM-Abteilung bei Breuninger | p. 252 |
| CRM-Instrumente bei Breuninger | p. 254 |
| Der Special Service | p. 254 |
| Die Breuninger Card | p. 255 |
| Stolpersteine | p. 258 |
| Ausblick | p. 262 |
| CRM im Medien-Versandhandel am Beispiel des Club Bertelsmann | p. 263 |
| Einleitung | p. 263 |
| Rahmenbedingungen für das CRM im Versandhandel | p. 264 |
| Spezifika der Kundenbeziehungen im Versandhandel | p. 264 |
| Typische Stationen in der Kundenbeziehung | p. 265 |
| Das Konzept des Club Bertelsmann | p. 267 |
| Strategic und Umsetzung des CRM | p. 268 |
| Ansätze zur Analyse der Kundenbeziehungen | p. 268 |
| Aufbau einer Kundendatenbank | p. 270 |
| Informationen aus Kauf und Interaktion | p. 270 |
| Kundenbefragungen | p. 272 |
| CRM bei der Neukundengewinnung | p. 273 |
| Differenzierte Werbeansprache bestehender Kunden | p. 275 |
| Differenzierte Werbemittelsteuerung im Club Bertelsmann | p. 276 |
| Auswahl der Produkte | p. 277 |
| Auswahl der Werbemittel und -wege | p. 279 |
| Gestaltung der Werbemittel | p. 281 |
| Bestimmung der Mailing-Frequenz | p. 283 |
| Management von Kundenrisiken | p. 284 |
| Kundenaustritte | p. 285 |
| Kundenbeschwerden und Kundenfeedback | p. 287 |
| Management schlechter Kunden | p. 288 |
| CRM in einer Multi-Channel-Strategie | p. 290 |
| Ausblick | p. 291 |
| Literaturverzeichnis | p. 293 |
| Bedeutung, Philosophie und Umsetzung des Multi-Channel-Managements am Beispiel der OBI@OTTO GmbH & Co. KG | p. 295 |
| Einleitung | p. 295 |
| OBI@OTTO - der Multi-Channel-Store im DIY | p. 295 |
| Ausgangssituation und Geschäftsidee von OBI@OTTO | p. 295 |
| Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Kundensicht | p. 298 |
| Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Untemehmenssicht | p. 299 |
| Ausrichtung der strategischen Positionierung | p. 301 |
| Ausrichtung der Unternehmensprozesse | p. 302 |
| Fazit | p. 305 |
| Literaturverzeichnis | p. 306 |
| Loyalitätsprogramme im internationalen Vergleich Alexandra Meyer, Dirk Schneider | p. 309 |
| Loyalitätsprogramme auf dem Vormarsch | p. 309 |
| Grenzen und Risiken von Loyalitätsprogrammen | p. 310 |
| Das Vorbild: GroCbritannien | p. 311 |
| Tesco | p. 311 |
| Boots | p. 312 |
| Safeway | p. 312 |
| Loyalitätsprogramme in Deutschland | p. 313 |
| Lufthansa | p. 313 |
| Karstadt/Deutsche Telekom | p. 314 |
| Douglas | p. 314 |
| IKEA | p. 315 |
| Breuninger | p. 315 |
| Das branchenübergreifende Loyalitätsprogramm Payback | p. 315 |
| Die Aussichten für Loyalitätsprogramme | p. 317 Technolo |
| Einsatz von Data Warehouse-Technologie für CRM im Handel | p. 321 |
| Rahmenbedingungen | p. 321 |
| Das besondere Problem der Massendaten im Handel | p. 321 |
| Im Versandhandel ist der Kunde immer bekannt | p. 322 |
| Stationärer Handel baut Kundenverständnis indirekt auf | p. 323 |
| Kundenkarte zur Identifikation | p. 323 |
| Segmentierung als wesentliche Kulturänderung | p. 324 |
| Verknupfung mit neuen elektronischen Medien | p. 325 |
| Wachsende Komplexität der Datenquellen und Schnittstellen | p. 325 |
| Fallbeispiel Office Depot., | p. 326 |
| Firmendarstellung | p. 326 |
| Kundenorientiertes Filial-Benchmarking | p. 327 |
| Aktives Cross-Selling über direkte Kundenansprache | p. 328 |
| Kampagnenmanagement optimiert Werbemittel-Einsatz | p. 328 |
| Auswertungswerkzeuge | p. 328 |
| Fallbeispiel Lowe's | p. 329 |
| Firmendarstellung | p. 329 |
| Umfassende Datenbasis | p. 330 |
| Kundenanalyse und -segmentierung | p. 331 |
| Innovatives Database Marketing | p. 332 |
| Erhöhte Cross-Selling-Potenziale durch Verbundanalysen | p. 333 |
| Auswertungswerkzeuge | p. 333 |
| Überzeugender Return on Investment | p. 334 |
| Fallbeispiel Migros Turkei | p. 335 |
| Firmendarstellung | p. 335 |
| IT-Investitionen für CRM | p. 335 |
| Zielgruppensegmentierung und Kunden-Scoring | p. 337 |
| Echtes Multi-Channel-Retailing | p. 338 |
| Vielseitige Realisierung von Nutzen | p. 339 |
| Schlussbemerkung | p. 340 |
| Literaturverzeichnis | p. 341 |
| Mit dem Handy auf Kundenfang - Potenziale und Erfolgsfak- toren einer mobilen Kundenkommunikation im Einzelhandel | p. 343 |
| Hintergrund | p. 343 |
| Ansatzpunkte für Mobile Business zur Erhöhung der Kundenbindung | p. 345 |
| Die mobile Einkaufsliste mit dem Rezept des Tages | p. 345 |
| Zielpreisscanning | p. 346 |
| Wireless Billboard - interaktive Außenwerbung | p. 348 |
| Einsatzfelder für mobile Kommunikation im Handel | p. 348 |
| Kritische Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Mobile Business im Einzelhandel | p. 350 |
| Verbraucherakzeptanz | p. 350 |
| Kundendaten | p. 351 |
| Verbesserte Personalisierung durch Positionierung | p. 352 |
| Sicherheit | p. 353 |
| Rechtlicher Rahmen für kommerzielles Mobile Business | p. 353 |
| Anforderungen und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen aus Sicht von Handel und Industrie | p. 354 |
| Anforderungen zur Realisierung mobiler Marketingkonzepte an Mobilfunkgesellschaften und Service Provider | p. 355 |
| Abschließende Bewertung | p. 357 |
| Literaturverzeichnis | p. 360 |
| Projektmanagement | p. 361 |
| CRM-Projekte - Vorgehensmodell, Erfolgsfaktoren,Praxisbeispiel | p. 363 |
| Vorgehensmodell für CRM-Projekte | p. 363 |
| Die Module Profiling, Matching und Channeling | p. 363 |
| Planung und Umsetzung | p. 366 |
| Erfolgsfaktoren und Stolpersteine | p. 368 |
| Zieldefinition und Reichweite von Strategic und Teilprojekten | p. 368 |
| Emotionale und institutionelle Untersrutzung durch Mitarbeiter und Management | p. 369 |
| Kommunikation und integrative Zusammenarbeit | p. 369 |
| Technische Umsetzung | p. 369 |
| Nutzentransparenz für den Kunden | p. 370 |
| Praxisbeispiel | p. 370 |
| Mobiles, personalisiertes Portal als konkrete Kundenbindungsmaßnahme | p. 370 |
| Informationstechnologische und analytische Infrastruktur | p. 373 |
| Ergebnisse und Nutzen | p. 375 |
| Ausblick | p. 378 |
| Literaturverzeichnis | p. 380 |
| Die CRM-Scorecard - Strategische Steuerung und Analyse kundenorientierter Geschäftsprozesse | p. 381 |
| Das Konzept der Balanced Scorecard | p. 381 |
| Controlling in der vernetzten Wirtschaft | p. 381 |
| Balanced Scorecard: Erfolgskontrolle aus vier Perspektiven382 | |
| Anforderungen an eine BSC-Software | p. 384 |
| CRM-Strategien im Handel: Umfassende Erfolgskontrolle mit der CRM-Scorecard | p. 385 |
| CRM als Teil der Unternehmensstrategie | p. 385 |
| Ganzheitliches Controlling mit der CRM-Scorecard | p. 386 |
| Die Strategieperspektive | p. 387 |
| Die Taktikperspektive | p. 389 |
| Die Prozessperspektive | p. 390 |
| Die Controllingperspektive | p. 391 |
| Die praktische Umsetzung einer Balanced Scorecard im Handel | p. 392 |
| Fazit | p. 394 |
| Literaturverzeichnis | p. 396 |
| Wie erfolgreich ist CRM tatsSchlich? Ergebnisse einer empirischen Untersuchung | p. 397 |
| Gegenstand, Fragen und Design der Untersuchung | p. 397 |
| CRM - die Unternehmen, die Motive und die Erfolge | p. 402 |
| CRM - seit warm und welche Unternehmen? | p. 402 |
| CRM - wer ist zuständig? | p. 403 |
| CRM - aus welchen Grunden und mit welchen Zielen? | p. 403 |
| CRM - welche Erwartungen und welche Erfolge? | p. 406 |
| Die Anforderungen an CRM | p. 407 |
| One size doesn't fit all | p. 408 |
| Branchenunterschiede | p. 408 |
| Unternehmensunterschiede | p. 409 |
| DerKunde zählt | p. 412 |
| Marktdefinition und die Analyse der Kommunikations- und Vertriebswege | p. 413 |
| Marktforschung und kundenorientierte Messkonzepte | p. 413 |
| Commitment | p. 416 |
| Die Unternehmensleitung | p. 416 |
| Die Strategien | p. 417 |
| Das Change-Management | p. 418 |
| Fazit | p. 419 |
| Literaturverzeichnis | p. 421 |
| Glossar | p. 423 |
| Autorenverzeichnis | p. 435 |
| Abbildungsverzeichnis | p. 443 |
| Tabellenverzeichnis | p. 447 |
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